Markenentwicklung gibt Antwort auf die Frage „Wer bin ich?“. Die Antwort bestimmt den Markterfolg wesentlich mit. Im Alltag gibt sie darüber hinaus Orientierung für die  Kommunikation und das Verhalten von Organisationen.

Wer bin ich? Diese Frage treibt Menschen immer wieder um. Die Antwort finden sie  in einem Prozess des Auslotens der eigenen Bedürfnisse und der Erwartungen der anderen. Dabei kann ich als Individuum sehr unterschiedlich mit diesen Erwartungen umgehen. So erklärt George Herbert Mead die Entstehung von Identität. Nimmt man dies ernst, ist klar, dass eine Identität immer vorhanden ist, sie kann mehr oder weniger eindeutig konturiert sein. Sie entsteht immer auch in Interaktion mit anderen und ändert sich im Zeitablauf.

Markenentwicklung ist nichts anderes als der Versuch die Identität einer Organisation oder manchmal einer Person zu beeinflussen. Ausgehend von den Bedürfnissen (z. B. Kultur, Gewinnerzielung) und Kompetenzen der Organisation legen wir fest: Wer wollen wir sein? Dabei ist ganz wesentlich die Erwartungen des Umfelds zu berücksichtigen. Die resultierende Strategie und der konkrete Maßnahmenplan legen dabei auch fest, wie wir mit diesen Erwartungen umgehen. Deswegen hilft eine klare Markenstrategie in der Kommunikation und insbesondere in Krisen. Vieles ist Dank der klaren Markenstrategie dann eindeutig und muss nicht mehr diskutiert werden: Wenn beispielsweise im B2B-Geschäft partnerschaftliches Verhalten und Transparenz zum Markeninhalt gehören, dann sind das klare Leitlinien für die Kommunikation und das Verhalten im Falle von Lieferschwierigkeiten. Mit diesem Blick auf Marke wird auch sehr schnell deutlich, dass Marke von innen nach außen und von außen nach innen wirkt. Das macht das Schnittfeld von Marketing und Organisationsentwicklung so spannend. Wie wird Ihr Unternehmen wahrgenommen? Und wie wollen Sie wahrgenommen werden?

Ganz herzlichen Dank an die Deutsche Gesellschaft für Systemische Organisationsberatung (GSOB) e.V. für das Wissenschaftlichen Symposium im September 2020. Dort haben wir das Thema Identität bearbeitet. Sehr spannend.