Ein Leitbild wird gerne entwickelt, um zu zeigen: Wir kümmern uns und wir wollen uns weiterentwickeln. Das ist grundsätzlich ein gutes Signal. Manchmal ist der Anlass für ein Leitbild auch ein echter Konflikt oder tieferliegende Probleme der Kultur, die damit bearbeitet werden sollen. Und manchmal glaubt man auch einfach nur es bräuchte ein Leitbild, um dieses auf der Webseite zu kommunizieren. Da gehört es aus meiner Sicht nicht hin. Vielleicht ist die Webseite dann dennoch der bessere Platz als der, an dem Leitbilder sonst häufig verschwinden: in der Schublade.

Das Problem bei der Entwicklung von Leitbildern ist häufig, dass das Unternehmen sich um sich selbst dreht. Doch das Unternehmen und die soziale Organisation sind kein Selbstzweck. Sie haben eine Bestimmung und müssen in einem Markt bestehen. Das gilt auch für die soziale Organisation und die Non-Profit-Organisation, die ja nicht auf Gewinnerzielung ausgerichtet sind. Sie müssen sich trotzdem in einem Wettbewerbsumfeld oder zumindest in einem Netzwerkumfeld (das nicht zwangsläufig wettbewerbsgeprägt ist) behaupten.

Sinnvoll ist es deshalb, von dieser Bestimmung auszugehen. Damit verbunden ist dann häufig eine Visions- und Missionsentwicklung oder eine Markenentwicklung. Dann bekommt plötzlich auch die Entwicklung eines Leitbildes eine Richtung. Wo wollen wir hin (Vision)? Wie wollen wir im Markt wahrgenommen werden (Marke)? Was ist unsere Rolle in einem Netzwerk (Markenpositionierung)? Wenn diese Fragen klar beantwortet sind, ist das Leitbild ein Instrument auf dem Weg zur Vision, zum klaren Profil oder zum passenden Platz im Umfeld. Gemeinsam entwickeln Geschäftsleitung, Führungskräfte und Mitarbeitende dann, was sie stärken und was sie verändern wollen, um die Vision zu erreichen oder die Wahrnehmung im Markt zu ändern. Das hat etwas mit Marketingmaßnahmen, Produkt-/Dienstleistungsentwicklung und Markterschließungsmaßnahmen zu tun, aber eben auch mit Kultur, Zusammenarbeit, Führung sowie Umgang mit Kunden und Stakeholdern. Wenn wir zum Beispiel partnerschaftlich wahrgenommen werden wollen von Kunden, was bedeutet das für unsere Arbeit mit diesen und für unsere interne Zusammenarbeit? So entsteht dann ein fokussiertes Leitbild von dem alle wissen wofür es gebraucht wird – ein Leitbild mit Sinn!